|
| ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) เป็นข้อมูลประเภทหนึ่งที่ใช้ในการวิจัยตลาด* จัด เก็บจากต้นกำเนิดของข้อมูลโดยตรง จึง |
| ให้รายละเอียดที่ลึกซึ้ง ทันสมัย มีความผิดพลาดน้อย แต่เป็นข้อมูลที่ยังต้องนำมาจัดระเบียบ รวบรวมตีความ และ |
| ประมวลผล เพื่อให้สามารถนำไปใช้ได้ง่ายขึ้น ข้อมูลปฐมภูมิมักได้จากแหล่งข้อมูลตัวบุคคล สามารถเก็บข้อมูลแบบนี้จาก |
| 1) การสัมภาษณ์ส่วนบุคคล (Personal Interview) มี การพบปะกันระหว่างผู้หาข้อมูลและ ผู้ให้ข้อมูล ซึ่ง |
| อาจกระทำได้เป็นรายบุคคล ทีละคน หรือเป็นการสัมภาษณ์กลุ่ม หรือการอภิปรายเฉพาะกลุ่ม (Focus Group Discussion) |
2) การเก็บข้อมูลแบบไม่พบตัวบุคคลผู้ให้ข้อมูล |
| |
|
|
ทำไมต้องหาข้อมูลจากต้นกำเนิดของข้อมูล |
|
| ใน การทำธุรกิจซื้อขายสินค้า ความต้องการของผู้บริโภคตลอดจนปัจจัยแวดล้อมทั้ง ภายในและภายนอกที่มีผลกระทบต่อ |
|
| ์การทำธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ผู้ผลิตและ นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาและติดตามการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อย่าง |
| ใกล้ชิด เพื่อแก้ปัญหาที่ อาจเกิดขึ้นกับสินค้าของตน หาวิธีพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความ |
| พึงพอใจสูง สุดแก่ลูกค้าเป้าหมาย รวมทั้งคาดการณ์แนวโน้มของปัญหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัญหาระยะยาวที่มีผลกระทบต่อ |
| การวางแผนและการตัดสินใจทาง ธุรกิจ การวจัยตลาดและการหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพื่อประกอบการตัดสินใจต่างๆ ดังกล่าว |
| จึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง |
| อย่าง ไรก็ตามผู้บริหารส่วนใหญ่มีเวลาน้อย และกิจกรรมทางการตลาดมีความ สลับซับซ้อนและขอบเขตกว้างขวางมากขึ้น |
| บ่อยครั้งการหาข้อมูลเพื่อให้ได้คำตอบที่เฉพาะเจาะจงตรงตามความต้องการไม่ สามารถกระทำได้จากการรวบรวมข้อมูล |
| ่จากแหล่งที่มีอยู่แล้ว หรือข้อมูลจากการวิจัยที่ผู้อื่นทำไว้ การหาข้อมูลปฐมภูมิจากแหล่งต้นกำเนิดจึงเป็นวิธีที่ดีที่สุด เพื่อให้ |
| ได้ข้อมูลที่ทันสมัย ครบถ้วน ตรงตามความต้องการเฉพาะของตนเอง |
ข้อมูลปฐมภูมิส่วนใหญ่เป็นข้อมูลที่ได้จากแหล่งต้นกำเนิดที่เป็นบุคคล วิธีการ เก็บรวบรวมข้อมูลแบบนี้สามารถทำได้ 2 |
| แนวทาง คือ |
| 1. การเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ส่วนบุคคล (Personal Interview) และมีการพบปะกันระหว่างผู้สัมภาษณ์ (ผู้เก็บข้อมูล) |
| และผู้ให้สัมภาษณ์ (แหล่งข้อมูลโดยตรง) เป็น วิธีการหาข้อมูลปฐมภูมิที่ให้รายละเอียดเชิงความคิดเห็นได้อย่างละเอียด |
| ลึกซึ้ง ทันสมัย ตรงตามความต้องการ ถ้าให้สัมภาษณ์ไม่ปิดบัง ผู้เก็บข้อมูลมีโอกาสสังเกตท่าที พฤติกรรม อากัปกิริยาของ |
| ผู้ให้สัมภาษณ์ด้วย แต่วิธีนี้เป็นวิธีที่ต้องเตรียมการ ใช้เวลาและค่าใช้จ่ายสูง การสัมภาษณ์ส่วนบุคคลแบบมี การพบปะตัว |
| บุคคลผู้ให้ข้อมูลสามารถทำได้ 3 วิธี คือ |
| 1.การสัมภาษณ์ที่มีโครงสร้างคำถามและคำตอบแน่นอน โดย ใช้แบบสอบถาม หรือแบบสำรวจความคิด |
| เห็นที่มีคำถามชัดเจน และมีข้อย่อยของคำตอบกำหนดไว้ให้เลือกตอบ ข้อมูลที่ได้ค่อนข้างแคบและไม่ |
| ลึกซึ้งนักแต่ตรงประเด็น สามารถกำหนดขอบเขตของคำตอบได้ ง่ายต่อการประมวลผล |
| 2.การสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง โดย ใช้คำถามเปิดและให้โอกาสผู้ให้สัมภาษณ์ แสดงความคิดเห็น |
| ไม่ใช่เพียงตอบว่า ใช่ หรือ ไม่ใช่ หรือเลือกจากคำตอบที่ให้เท่านั้น คำตอบที่ได้จากการสัมภาษณ์แบบนี้ |
| อาจหลากหลาย และต้องนำมาประมวลผล เสียก่อนจึงจะนำไปใช้ได้ ผู้สัมภาษณ์จะต้องเข้าใจ |
| วัตถุประสงค์ของการถามคำถาม แต่ละข้อเป็นอย่างดี เพื่อควบคุมทิศทางของคำตอบไม่ให้กระจัดกระจายจนเกินไป |
| 3.การสัมภาษณ์กลุ่มหรือการอภิปรายเฉพาะกลุ่ม (Focus Group Discussion) วิธี การนี้จะไม่มีโครงสร้าง |
| ของคำถาม แต่จะกำหนดหัวข้อหรือคำถามที่ต้องการถามอย่าง กว้างๆ คำตอบที่ได้จะเป็นการอธิบายที่มี |
| ความยาว เจาะลึกในหัวข้อที่ต้องการศึกษา มักใช้ในการหาข้อมูลความคิดเห็นในส่วนลึก เช่น การศึกษา |
| แรงกระตุ้นที่ทำให้เกิดพฤติกรรมทางการตลาดด้านต่างๆ เช่น ทำไมจึงเลือกซื้อสินค้ายี่ห้อหนึ่งและไม่ |
| เลือกซื้ออีกยี่ห้อหนึ่ง ปัจจัยประกอบในกระบวนการตัดสินใจซื้อคืออะไร เป็นต้น ผู้เก็บ ข้อมูลอาจเชิญ |
| กลุ่มเป้าหมายที่จะเป็นผู้ให้ข้อมูลมาร่วมรับประทานอาหาร แล้วพูดคุยด้วยคำถามกว้างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ |
| สิ่งที่ต้องการศึกษา การพูดสนทนาดำเนินไปอย่างสบายๆ เพื่อให้ผู้ให้ข้อมูลรู้สึกผ่อนคลาย และกล้าที่ |
| พูดแสดงความคิดเห็น โดยไม่รู้สึกว่าถูกบังคับให้ตอบคำถามอย่างหนึ่งอย่างใด ผู้เก็บข้อมูลควรมี |
| จิตวิทยาในการพูดคุย แต่ต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ของการศึกษาและเป้าหมายของการพูดคุยเป็นอย่างดี |
ข้อพิจารณาในการนำความรู้ไปประยุกต์ใช้ |
| ก่อน จะตัดสินใจลงไปว่าจะต้องทำวิจัยการตลาดโดยการหาข้อมูลปฐมภูมิหรือไม่ ผู้ผลิตและนักการตลาดต้องพิจารณาอย่าง |
| รอบคอบก่อนว่าต้องการข้อมูลอะไรและจะ นำมาใช้ประโยชน์อย่างไร ถ้าข้อมูลที่ต้องการมีแหล่งข้อมูลอยู่แล้ว (ที่เรียกว่า |
| “แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ”) เช่น เอกสารหรืองานที่หน่วยงานภาครัฐ หอการค้า สมาคมวิชาชีพ หรือบริษัทรับจ้างวิจัยจัดทำและ |
| เผยแพร่ในวารสารและสื่อต่าง ๆ จนเพียงพอกับความต้องการแล้ว หรือในบางกรณีธุรกิจของตนอาจมีข้อมูลอยู่บ้างแล้ว |
| เพียงแต่ไม่ได้อยู่ในลักษณะที่พร้อมนำไปใช้ การประมวลผลและจัดรูปแบบรายงานตามข้อมูลที่มีอยู่อาจเพียงพอกับความ |
| ต้องการ ก็ได้ นอกจากนี้การหาข้อมูลปฐมภูมิยังเป็นวิธีการที่ต้องใช้ทั้งเวลาและค่าใช้จ่าย หากประโยชน์ที่ได้รับจากข้อมูล |
| ปฐมภูมิไม่คุ้มค่า ก็อาจต้องหาวิธีอื่น |
| |
|
| |
