ห้ามลบ ขอให้เจ้าของผลงานประกวด แก้ไขข้อมูลได้จนถึงวันที่ 31 ธันวาคม 2551 เวลา 23.30 น.
หากเลยกำหนดเวลาดังกล่าวแล้ว ท่านเข้ามาแก้ไขข้อมูล ถือว่าโมฆะในการพิจารณาได้รับรางวัล
ซึ่งระบบของ Thaigoodview สามารถตรวจสอบได้ว่า ผลงานแต่ละชิ้น มีการแก้ไขเวลาใดบ้าง
ครูพูนศักดิ์ สักกทัตติยกุล

 ความรู้เกี่ยวกับการโฆษณา

การประกอบธุรกิจทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นการผลิต การขายหรือการให้บริการ ซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ย่อมต้องอาศัยสื่อมวลชน เพื่อบอกกล่าว ให้ความรู้หรือจูงใจให้ผู้บริโภคสนใจและเกิดความพอใจในสินค้าหรือบริการ การโฆษณา (Advertising) เป็นเครื่องมือสำคัญในการติดต่อสื่อสารไปยังผู้บริโภค โดยอาศัยเหตุผลหรือคุณสมบัติต่างๆ ของสินค้าหรือบริการมาใช้ในการจูงใจ ด้วยจุดมุ่งหมายที่ช่วยให้การจำหน่ายสินค้าหรือบริการ ผ่านมือจากผู้ผลิต  ผู้จำหน่ายไปยังผู้บริโภคโดยเร็วที่สุด

ความหมายของการโฆษณา

การโฆษณา (Advertising) เป็นสิ่งที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของเราอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะการโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญทางการตลาด เป็นกระบวนการทางด้านสื่อมวลชนที่เกิดขึ้นเพื่อจูงใจให้มีความต้องการในการซื้อสินค้าหรือบริการ

1. ความหมายของการโฆษณาตามพจนานุกรม

การโฆษณาตามความหมายที่บัญญัติไว้ในพจนานุกรม มีดังนี้

1.1 ได้ให้ความหมายของการโฆษณาว่าหมายถึง  การเผยแพร่หนังสือออกไปยังสาธารณชน การป่าวร้อง การป่าวประกาศเช่น การโฆษณาสินค้า

         1.2ได้ให้ความหมายของการโฆษณาไว้ว่า การโฆษณาเป็นการติดต่อสื่อสารโดยผ่านสื่อต่างๆ ที่ไม่ใช่บุคคล โดยองค์การธุรกิจหรือองค์การที่ไม่หวังผลประโยชน์ เพื่อแจ้งข่าวสารโน้มน้าวให้ผู้ชมเกิดความสนใจหรือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การโฆษณาเป็นเครื่องมือทางการตลาดและเป็นส่วนผสมทางการตลาด เป็นยุทธวิธีในการส่งเสริมการขาย ช่วยพนักงานในการขายและเป็นการให้ข่าวประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ

         1.3 International Dictionary of Management (Johannsen and Page, 1990, p.12) ได้ให้ความหมายของการโฆษณาว่าหมายถึง การนำเสนอหรือการประชาสัมพันธ์ข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า บริการหรือสถาบันเพื่อสร้างความเข้าใจแก่ประชาชน

        1.4 The New Encyclopedia Britannica ( Lorimer, 1998, p.113 ) ได้ให้ความหมายของการโฆษณาว่าหมายถึง ระบบหรือวิธีการในการดึงดูดความสนใจจากประชาชนให้สนใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการต่าง ๆ

2. ความหมายของการโฆษณาตามทัศนะของนักวิชาการและนักวิชาชีพโฆษณา

         2.1 วิรุณ ตั้งเจริญ (2539, หน้า 59) ให้ความหมายของการโฆษณาว่า เป็นการชี้แนะและชักชวนทางด้านผลิตภัณฑ์ บริการและความคิด ไปยังกลุ่มชนโดยรวม เพื่อให้ประชาชนเกิดความต้องการ เพื่อเลือกซื้อ เลือกใช้บริการหรือเลือกแนวคิดนำมาเป็นประโยชน์ในชีวิตประจำวันของตน

        2.2 ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2538, หน้า 4) ได้ให้ความหมายของการโฆษณาว่าหมายถึง การติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บุคคล ที่ต้องจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการ ที่ระบุได้จากการใช้สื่อมวลชนเพื่อจูงใจหรือมีอิทธิพลต่อผู้รับข่าวสาร

        2.3 โทมัส เจ. รัซเซล และโรนัลด์ ดับบลิว. เเลน (Thomas J. Russell and Ronald W. Lane, 1993, p.21) ได้ให้ความหมายของการโฆษณาว่า มาจากภาษาละติน  คือ “AD Vertere” หมายถึง การจูงใจในข่าวสาร

         2.4 สจ๊วต เฮนเดอร์สัน บริดต์ (Steuart Henderson Britt, 1995, p.195) ให้ความหมายของการโฆษณาว่า การโฆษณาเป็นการนำเสนอข่าวสารเพื่อส่งเสริมการขายสินค้าบริการหรือแนวคิดโดยผ่านสื่อที่ไม่ใช่ตัวบุคคลไปยังกลุ่มเป้าหมาย

         2.5 บอนนี่ บี. รีช (Bonnie B. Reece, 2000, p.72) ได้อธิบายความหมายของการโฆษณาว่า การโฆษณาหมายถึง การนำเสนอข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การบริการหรือแนวความคิดไปสู่ผู้บริโภค

จากทัศนะต่าง ๆ  ดังกล่าวสรุปได้ว่า การโฆษณาหมายถึง การเผยแพร่ข่าวสาร ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ รวมทั้งความคิดเห็นไปยังผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการซื้อหรือการยอมรับโดยผ่านสื่อโฆษณา ซึ่งผู้โฆษณาจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการเผยแพร่และต้องระบุผู้อุปถัมภ์ไว้ด้วย

หน้าที่ของการโฆษณา

การโฆษณาเป็นการนำคำพูด ภาพ เสียงและการสื่อสารประเภทต่าง ๆ มาจัดเป็นองค์ประกอบที่มีประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันก็ต้องสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการให้มีลักษณะพิเศษ เหมาะสำหรับผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดความพอใจและมีความต้องการในสินค้าหรือบริการ หน้าที่ของการโฆษณา (Function of Advertising) มีดังนี้

         1. หน้าที่การตลาด

            หน้าที่การตลาด (Marketing Function) การโฆษณาทำหน้าที่เป็นส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย สินค้า ราคา การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างยอดจำหน่ายและผลกำไร

         2. หน้าที่ในการติดต่อสื่อสาร

           หน้าที่ในการติดต่อสื่อสาร (Communication Function) การโฆษณาเป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้เสนอข่าวสารและผู้รับข่าวสาร เพื่อแจ้งข่าวสารจูงใจให้เกิดความต้องการหรือเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีแก่กลุ่มเป้าหมาย

         3. หน้าที่ให้ความรู้

           หน้าที่ให้ความรู้ (Knowledge Function) การโฆษณาถือเป็นการให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้สินค้าหรือบริการ เพื่อให้ทราบว่าสินค้าหรือบริการนั้น ทำให้คุณภาพชีวิตของมนุษย์มีความเป็นอยู่ดีขึ้น

 4. หน้าที่ด้านเศรษฐกิจ

           หน้าที่ด้านเศรษฐกิจ (Economic Function) การโฆษณาเป็นเครื่องมือในการสร้างยอดจำหน่ายและผลกำไร ทำให้ธุรกิจดำเนินไปด้วยดี เกิดการขยายตัวในการลงทุนและการสร้างงาน ซึ่งเป็นผลให้ระบบเศรษฐกิจโดยรวมดีขึ้น

5. หน้าที่ด้านสังคม

    หน้าที่ด้านสังคม ( Social Function) การโฆษณามิได้มุ่งผลในการขายสินค้าเท่านั้น มีการโฆษณาจำนวนมากที่คำนึงถึงความรับผิดชอบที่มีต่อสังคม มีผลต่อการพัฒนาด้านสังคมและวัฒนธรรม การโฆษณาจึงมีส่วนช่วยในการปรับปรุงในมาตรฐานการดำรงชีวิตของบุคคลในสังคม

จะเห็นได้ว่าการโฆษณาทำหน้าที่เสนอข่าวสารที่มีประสิทธิภาพ ผ่านสื่อมวลชนไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อแจ้งข่าวสาร สร้างความจูงใจและสร้างทัศนคติที่ดีให้แก่หน่วยงานทำให้เกิดการขยายตัวทางเศรษฐกิจ ซึ่งส่งผลให้คุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคมมีมาตรฐานที่ดี

ประเภทของการโฆษณา

การโฆษณาเป็นการส่งข่าวสารไปยังกลุ่มคนจำนวนมาก โดยผ่านสื่อโฆษณา ในชีวิตประจำวันของเราจึงพบเห็นและได้รับรู้การโฆษณาต่างๆ อยู่ตลอดเวลา การโฆษณามีลักษณะแตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมายที่ผู้โฆษณาต้องการสื่อสารด้วย การโฆษณาสามารถจำแนกเป็นประเภทต่าง ๆ ดังนี้

1. การโฆษณาระดับชาติ

          การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising) เป็นการโฆษณาของผู้ผลิตหรือผู้แทนจำหน่ายที่มีถึงผู้บริโภค โดยผ่านสื่อมวลชนไปทั่วประเทศเพื่อให้เป็นที่รู้จัก           

 

ภาพที่ 1  ภาพการโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)

ที่มา :(ภาพโฆษณาของการปิโตรเลี่ยมแห่งประเทศไทยจากนิตยสารพลอยแกมเพชร, 2545, หน้า 73

2. การโฆษณาค้าปลีก

          การโฆษณาค้าปลีก (Retail Advertising) เป็นการโฆษณาที่ไม่ได้มุ่งที่ตราสินค้า แต่เป็นการโฆษณาสถานที่จำหน่ายหรือผู้ประกอบธุรกิจขายปลีก เพื่อให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าหรือบริการ ณ สถานที่จำหน่าย เป็นการโฆษณาในท้องถิ่น

ภาพที่ 2 ภาพการโฆษณาค้าปลีก (Retail Advertising)

             ที่มา (ภาพโฆษณา จากนิตยสารดิฉัน, 2545, หน้า 89)

3. การโฆษณาอุตสาหกรรม

          การโฆษณาอุตสาหกรรม (Industrial Advertising) เป็นการโฆษณาที่มุ่งเสนอข่าวสารไปยังผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรม เพื่อนำไปใช้ในการดำเนินงานธุรกิจ โดยใช้สื่อที่มีลักษณะเฉพาะเช่น นิตยสารธุรกิจหรือสื่อที่ส่งถึงผู้รับโดยตรง

ภาพที่ 3 ภาพการโฆษณาอุตสาหกรรม (Industrial Advertising)

ที่มา (ภาพโฆษณาของบริษัท BEST LUBE จากนิตยสาร INDUSTRIAL, 2545, หน้า 207)

4. การโฆษณาทางการค้า

          การโฆษณาทางการค้า (Trade Advertising) เป็นการสื่อสารระหว่างผู้ผลิตกับผู้แทนจำหน่าย เพราะถือเป็นส่วนแรกที่จะแนะนำสินค้าจากบริษัทผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ทั้งนี้เพื่อให้ร้านค้ามั่นใจที่จะรับสินค้าไว้จำหน่าย

ภาพที่  4  ภาพการโฆษณาทางการค้า (Trade Advertising)

ที่มา (ภาพโฆษณาของบริษัท Misstine จากนิตยสาร INDUSTRIAL, 2545, หน้า 13)

5. การโฆษณาเฉพาะวิชาชีพ

          การโฆษณาเฉพาะวิชาชีพ (Professional Advertising) เป็นการโฆษณาที่มุ่งไปยังบุคคลในวงการวิชาชีพต่างๆ เช่น แพทย์ สถาปนิก วิศวกร เพื่อจูงใจให้กลุ่มบุคคลเหล่านี้แนะนำลูกค้าของตนให้ซื้อสินค้าที่โฆษณา จึงเหมาะกับสินค้าที่ผู้บริโภคต้องฟังความคิดเห็นหรือคำแนะนำจากผู้ที่มีความชำนาญพิเศษ

ภาพที่  5  ภาพการโฆษณาเฉพาะวิชาชีพ (Professional Advertising)

6. การโฆษณาสินค้าเกษตรกรรม

          การโฆษณาสินค้าเกษตรกรรม (Farm Advertising) เป็นการโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเกษตรกร ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายสินค้าเกษตรกรรม

ภาพที่  6  ภาพการโฆษณาสินค้าเกษตรกรรม (Farm Advertising)

ที่มา (ภาพโฆษณาสินค้าอมิสตา จากนิตยสารเคหการเกษตร, 2545, หน้า 9)

7. การโฆษณาแนวความคิด

          การโฆษณาแนวความคิด (Nonproduct or Idea Advertising) เป็นการเสนอความคิดเห็นไปสู่กลุ่มประชาชนเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการยอมรับความคิดเห็น เป็นการสร้างชื่อเสียง สร้างภาพพจน์หรือสร้างค่านิยมขึ้นใหม่ เช่น การโฆษณาสถาบัน พรรคการเมืองหน่วยงาน

ภาพที่   7   ภาพการโฆษณาแนวความคิด (Nonproduct or Idea Advertising)

ที่มา (ภาพโฆษณาส่งเสริมการดื่มนม จากนิตยสารดิฉัน, 2545, หน้า 401)

ลำดับขั้นของการโฆษณา

การโฆษณาไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการใดก็ตาม ต้องมีการเปลี่ยนแปลงลำดับขั้นของการโฆษณา (Advertising Stage) ตามระดับการยอมรับของผู้บริโภค ซึ่งแตกต่างกันตามปริมาณและความรวดเร็วในการขาย เพราะสินค้าหรือบริการแต่ละตราสินค้าจะได้รับการยอมรับจากตลาดไม่เท่ากัน ลำดับขั้นตอนของการโฆษณามีดังนี้

1. ขั้นริเริ่ม

           การโฆษณาขั้นริเริ่ม (Pioneering Stage) เป็นการโฆษณาแนะนำสินค้าหรือบริการที่ผลิตขึ้นใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค การโฆษณาจะต้องเสนอรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้า ประโยชน์ที่ได้รับ ลักษณะเด่นที่เหนือคู่แข่งหรือชี้ให้เห็นความเสียเปรียบที่ยังไม่มีสินค้าหรือบริการดังกล่าว เพื่อเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจของผู้บริโภค การโฆษณาในขั้นนี้ต้องใช้ความถี่ในการโฆษณาสูง เพื่อสร้างความรู้จักและทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาใช้สินค้าหรือบริการใหม่นี้

   2.ขั้นแข่งขัน

          ขั้นแข่งขัน (Competitive Stage) เมื่อสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดและเป็นที่สนใจของประชาชน สินค้าประเภทเดียวกันแต่ต่างยี่ห้อกันอาจจะสูญเสียลูกค้าไปบางส่วน ถ้ายังไม่คิดดำเนินการอย่างหนึ่งอย่างใดก็อาจจะสูญเสียลูกค้าไปเรื่อย ๆ ระยะนี้จึงถึงเวลาที่จะต้องต่อสู้กับคู่แข่งขัน โดยสินค้าเก่าที่เคยครองตลาดอยู่ก่อนต่างตื่นตัวขึ้นมาปรับปรุงพัฒนาสินค้าของตนให้น่าสนใจ อาจจะปรับปรุงคุณภาพใหม่ เติมสูตรเดิมสารพิเศษใหม่ ๆ หรือเปลี่ยนแปลงหีบห่อใหม่ที่น่าสนใจ ฯลฯ หรือออกสินค้ารุ่นใหม่มาต่อสู้กับคู่แข่งในขั้นนี้จะต้องทุ่มทุนโฆษณาค่อนข้างหนัก โดยพยายามเน้นส่วนดีที่เหนือกว่าสินค้าของคู่แข่งขัน เพื่อให้ลูกค้าสนใจ

         3.ขั้นรักษาตลาด

           ขั้นรักษาตลาด (Retentive Stage) เนื่องจากขั้นแข่งขันจำเป็นต้องทุ่มโฆษณาค่อนข้างหนัก ด้วยการระดมสื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ ทั้งต้องย้ำความถี่บ่อย ๆ เมื่อเห็นว่าสินค้าที่โฆษณาได้รับความนิยมดีแล้วจำเป็นต้องลดบทบาทการโฆษณาลงบ้าง เพื่อการประหยัด แต่การโฆษณาจะหยุดโดยสิ้นเชิงไม่ได้เพราะอาจจะต้องสูญเสียตลาดไปอย่างถาวร จำจำเป็นต้องทำการโฆษณาเพื่อรักษาความนิยมให้คงอยู่เสมอ เรียกการโฆษณาขั้นนี้ว่า “ขั้นรักษาตลาด"